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O Cliente é Quem Sabe
© 2008 Curtis Bingham
Quatorze milhões de reais e quatro anos depois, nossos clientes não querem mais comprar o que nós oferecemos? Está foi um desabafo de um VP de Vendas. Quantas vezes pode suportar produtos novos que não são aceitos pelo mercado? Quantos clientes sua empresa pode perder porque você não satisfaz suas necessidades?

Agilidade na comercialização e preço baixo não diminuem mais essas perdas. E o atendimento ao consumidor de excelência agora é pré-requisito. Como as velhas regras de alcançar vantagem competitiva perderam importância, o que pode ser feito para se manter os clientes e vencer a concorrência?

A única verdadeira e sustentável vantagem competitiva é a profunda compreensão das necessidades do cliente. Você pode desenvolver tal "clara visão do cliente" de muitas formas e pode usá-la para obter lucros e lealdade dos clientes "sabidos"

Aprenda Mias Sobre Seus Clientes

Freqüentemente, nós tentamos entender nossos clientes conjugando suas necessidades e seus desejos, utilizando pesquisas de mercado de terrceiros, cases de outras organizações de vendas ou de serviços, promoções e concursos, rastros da visitação ao Website e, pior, nossas próprias opiniões. Nós precisamos ir diretamente à fonte, unindo a perspicácia real e direta do cliente que é precisa, atual e significante, e com base na qual podemos fazer apostar em nossos negócios.

Nem todo cliente tem algo a oferecer. A regra 80/20 se aplica aqui: selecione os 20% mais valiosos dos seus clientes de acordo com uma métrica estabelecida com base na adequação à estratégia, renda total, margem bruta, custo de manutenção ou freqüência de compras e relações de mão dupla cultivadas a longo prazo com eles. Peça-lhes que compartilhem com você suas opiniões sinceras. Visite-os e observe como usam o seu produto ou serviço nas atuais condições dos seus ambientes.

De um lado os clientes fazem críticas com as quais podemos aprender, mas os prospectos podem até mesmo ser mais valiosos. Em muitos casos, os clientes têm uma ação de continuísmo e são pobres os seus prognósticos de novas tecnologias ou outras mudanças de mercado. Mas os prospectos não estão emocionalmente envolvidos com você ou seus atuais produtos e serão capazes de transmitir visões mais realísticas das transformações do ambiente de negócios. Por isso escute os prospectos tão bem como os seus clientes.

Informação para Agregar

Que necessidades de informação devem ser reunidas para obter uma "clara visão do cliente"?

* Ambiente de Trabalho* Pergunte "qual é o ambiente em que nossos clientes estão trabalhando?" "Quem está usando o produto e quem foi o comprador?" Entender o ambiente pode oferecer pistas de como seus produtos são usados e como
o uso deles poderia ser melhorado, levando ao aumento do seu valor para os clientes. Você precisa saber como os clientes estão ou estariam usando seu produto ou serviço.

De um modo Ideal, você deveria ir diretamente ao seu local do cliente e visualizar como o produto ou serviço está sendo usado. Deste modo, você pode reunir informações que podem não ser evidentes quando alguém descreve o seu próprio ambiente e não podem ser descobertas por pesquisas ou outros meios impessoais.

* Novas Oportunidades * O maior valor em se obter uma clara visão do cliente em primeira mão pode ser a habilidade em descobrir novas oportunidades ou novas aplicações de produtos existentes ou idéias para produtos novos. Durante contatos diretos com clientes pode-se descobrir necessidades ocultas, que nem mesmo os clientes sabem que eles têm. Com muita freqüência, sua empresa será capaz de descobrir estas necessidades com exclusividade.

Atuando Com Foco nos Resultados

Sem este passo, nada mais faz sentido. Aqui vão algumas idéias:

1. Faça um poster de tamanho real de seu cliente padrão e coloque-o em lugar bem visível. Dê um nome para este cliente. Registre no quadro todos os detalhes sobre o cliente que você conhece, inclusive o ambiente em que atua, as suas preocupações e suas maiores necessidades.

2. Faça versões menores do cartaz e os leve-as para as reuniões. Antes de tomar decisões, pergunte a si mesmos se seus clientes (chamados pelo nome) vão ser afetados pela decisão que você está tomando. Se assim for, sua decisão vai aliviar
as suas dores?

3. Examine seus produtos e serviços atuais para descobrir ocasionais problemas que estejam causando a seus clientes. Você está destruindo suas relações a despeito dos seus próprios interesses? Faça uma lista de tudo o que você pode fazer para melhorar. Classifique cada melhoria de acordo com o valor para o cliente e a dificuldade para implementá-la. Selecione a mais crítica e a mais fácil de implementar e faça os akustes ainda nesta semana.

4. Explore novas áreas em que você pode atuar lucrativamente. Que áreas de grande sensibilidade (ou necessidades ocultas) você descobriu? Como você pode prover novos serviços ou produtos para atender estas necessidades? Analise tudo com os seus clientes e prospectos.

5. Classifique os clientes de acordo com suas características futuras ou produtos e serviços oferecidos. Descreva as mudanças planejadas na produção ou os novos produtos e serviços programados com base nas recentes descobertas das suas observações. Mantenha seus clientes e prospectos classificados em relação às suas suas mudanças. Você pode dar um valor de R$100 para cada mudança, significando tanto ordem de importância quanto valor relativo ou classificá-los de 1 a 10 de acordo com a sua importância. Determine quanto eles poderiam pagar por cada uma ou estabeleça métodos comparativos.

6. Crie um plano de implementação que leve em consideração tanto o equilibrio real quanto a visão clara do cliente e a realidade da sua empresa. Crie um plano de distribuição de recursos que leve em conta o valor de cada cliente e mais sutilmente valorize a adaptação estratégica da mudança em relação aos caminhos da organização, assim como a dificuldade / o custo da sua implementação.

7. Execute. Armado com a visão clara a respeito do seu cliente, você está preparado manter a maioria dos seu valiosos clientes como seu trunfo na luta por espaço no mercado com a concorrência.

A única vantagem competitiva sustentável é sua visão clara dos clientes. Através do aumento do seu conhecimento a respeito deles, você pode tomar decisões empresariais estratégicas e táticas que serão muito pareciadas por todos. Melhor ainda: eles pagarão por elas, enquanto sua empresa aumenta seu faturamento, lucros e sucesso global.

 

Curtis N. Bingham é Presidente do The Predictive Consulting Group, atua em organizações que necessitam de aumentar dramaticamente a conquista de clientes, retenção & rentabilidade. Para mais informações sobre a sua nova Auditoria da Experiência dos Clientes, Estratégia de Clientes ou Gestor de Clientes, visite seu site em www.predictiveconsulting.com ou o seu blog em www.curtisbingham.com.

© Copyright 2008 Adolfo Breder ([email protected]) da versão do texto original em inglês:
- The Savvy Customer