O dono de uma das maiores companhias de limpeza de tapetes dos EUA veio a mim para ajuda. Aqui temos um sujeito com 30.000 clientes que estava achando que os seus esforços para adquirir novos clientes estavam ficando menos efetivos com o passar dos anos. Qualquer empresário que lê isto provavelmente sente este mesmo problema.

Embora este cliente tenha vindo a mim com a intenção de ganhar mais clientes, minha primeira reação era descobrir se ele tinha maximizado os clientes que ele já tinha. Eu lhe perguntei com que freqüência os clientes atuais compram dele.

Ele respondeu, "Eles compram em média uma vez a cada três anos. Nós freqüentemente enviamos cupons e descontos, mas os números não mudam."

Eu perguntei: "O que você acharia se nós pudéssemos fazer seus clientes comprarem duas vezes por ano em vez de a cada três anos? "

Como quase todas as empresas que vendem limpeza de carpete no mundo, esta estava usando dados de produto no seu processo de vendas. Os dados de produto são diretos e tem muito pouco valor estratégico. Um exemplo: "Nós limpamos X metros quadrados de carpetes por Y reais". No entanto adicionando dados de mercado pode-se tornar os dados de produto muito mais poderosos. É isso que aqui nós encontramos para este cliente:

FATO: Seus carpetes agem como um gigantesco filtro sanitário que captura pó, sujeira, bactérias, pólen, mites de pó, seus farelos e as bactérias que se alimentam disto. Estudos do governo mostraram que quando você remove tapetes de edifícios, as pessoas passam a ficar doentes quatro vezes mais. Mas, como qualquer filtro, seus tapetes ficam saturados e ineficazes com o passar do tempo - gerando a necessidade de limpeza marcada muito mais regularmente. E limpar com aspirador de pó diariamente não mata as bactérias e até mesmo as fixam no tapete.

O EPA (Agência de Proteção Ambiental dos EUA) confirmou que de fato a limpeza profissional de tapetes é mais eficiente até 1500% do que a limpeza diária com aspirador de pó. A vapor quente de água usado pelos profissionais mata germes e bactérias que proliferam em sua casa." Este é um exemplo de como dados de mercado podem motivar a compra quando uma pessoa nem mesmo pensava precisar do produto. Dados de produto como "Nós vendemos limpeza de tapete" só atrai uma pessoa que está consciente de que precisa dos seus tapetes limpos neste momento. O desejo da maioria das pessoas, quando elas compram os serviços de limpeza de seus tapetes é conseguir que eles pareçam renovados. Poucas pessoas percebem que isso torna as suas casas mais saudáveis. Isto coloca a sua limpeza de tapetes no mesmo nível de importância de levar as crianças para o exame médico anual delas.

Agora temos uma companhia que foi de fato além dos dados de produto para estudar todos os aspectos da limpeza de carpetes, baseando-se nos estudos do governo sobre a limpeza da qualidade de ar dentro da sua casa. A partir da pesquisa do EPA, nós criamos um conceito chamado "Serviço de Ouro." A meta era convencer os clientes a agendarem a limpeza de seus tapetes a cada seis meses. O dono de companhia ficou muito entusiasmado com este novo conceito. Eu também. Nós poderíamos fazer as contas e entender quanto significaria isto para ele se funcionasse. Eu fui contratado para achar uma grande inovação e sentia que tinha conseguido! Vitória minha. Usando os dados de mercado, eu criei um roteiro para o seu melhor vendedor testar durante uma semana. Na semana seguinte eu reuni o pessoal inteiro falando pelo telefone - com o CEO na escuta - e o diálogo foi como segue:

EU: E aí, como foi?
VENDEDOR: Não funcionou.
EU: Não funcionou?
VENDEDOR: Não. Não funcionou.
EU: Bem, a quantas pessoas você ofereceu o serviço?
VENDEDOR: Eu ofereci a dez pessoas.
EU: E ninguém comprou?
VENDEDOR: Não, duas pessoas compraram.

Para o vendedor a percepção foi que oito entre 10 dizerem "não" fez do conceito um fracasso. Mas faça as contas: Se você tem 30.000 clientes comprando a cada três anos uma vez, isto gera aproximadamente 10.000 vendas por ano. Agora imagine um extra de 6.000 clientes (meros 20%) comprando duas vezes por ano. O que isso faz para esta empresa? É um aumento enorme e profundo em termo de negócios. Veja que, se fosse por esse vendedor, a idéia teria morrido naquele instante.

Apenas uma hora por semana mudou a vida deste CEO. Ele assumiu o compromisso de gastar esta hora todas as semanas melhorando e integrando o conceito de "Serviço de Ouro". Não foi fácil e levou seis meses para integrar isto no tecido e na fibra do seu negócio. Mas, lembre-se, era só uma hora por semana em seis meses. Sem falta, todas as tardes de segunda-feira, às cinco horas, a companhia inteira se juntava e falava sobre como este conceito poderia ser mais efetivo, como nós poderíamos fazer isto de modo mais fácil para os vendedores usarem, que idéias os vendedores tiveram para tornar isto mais efetivo etc. Todo o foco daquela hora era para integrar este conceito total e completamente em todos os aspectos do negócio

Não só a implementação do "Serviço de Ouro" melhorou as vendas, mas também estabilizou o negócio. Antes ele esperava todos os meses que os clientes responderiam ao seus folhetos; agora ele sabe a cada mês quantas pessoas aderiram ao seu "Serviço de Ouro". Tornou o negócio em todos os sentidos mais estável e transformou o desempenho das vendas.

Chet Holmes: tem atuado em mais de 60 da das empresas top da lista Fortune 500, que como executivo de marketing, treinador e consultor estratégico. Chet é o autor do melhor livro de vendas, The Ultimate Sales Machine (best seller na Amazon e na lista do NY Times). Chet identificou e desenvolveu as 12 competências básicas que proporcionam a estrutura principal das verdadeiramente grandes companhias e desenvolveu mais de 50 métodos proprietários para implementá-los. Aprenda mais sobre como dobrar as vendas de sua companhia: visite www.howtodoublesales.com

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© Copyright 2013 Adolfo Breder ([email protected] ) da versão do texto original em inglês:
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